D2C/OMO戦略事例 ナイキ 訪問
世界一のD2C企業であり、OMO事例としても有名なナイキの日本のアウトレット店舗（御殿場アウトレット内）に行ってきましたので、レポートします。世界最先端とは言え、米国と日本の違いや正規店とアウトレットとの違いもあるかと思いますので、そこは、一定の考慮が必要です。また、2022年7月の訪問ですので、時間とともに店舗側ビジネスモデルもアップデートされることが予想されます。
D2CとOMOとは何か（再掲）
D2Cとは「Direct to Consumer」の略で、「製造者がダイレクトに消費者と取り引きをする」という意味で、流通業や代理店を使わず、オンラインや店舗や製品の利用を通じて、常に自社が顧客との接点となり、ターゲットとなる分野でのお客様の課題を解決し、顧客体験をデジタルテクノロジーを核として最適化する戦略です。この顧客体験には、人も介在しますが、顧客との接点となる人は常にデジタルを核とした顧客体験デザインの一部を構成する要素として行動するという点です。米国ナイキやルルレモンの事例などが該当します。
OMOとは「Online Merge Offline」の略で、直訳すると「オンラインがオフラインを取り込む」という意味になります。狭義には商品の購買体験をデジタル／リアルをまたがって最適化された状態を指します。リアルな形ある商品等をオンラインで購入しても、店頭で購入しても、それらがシームレスに連動し、顧客に最適な体験を提供するビジネスモデルです。広義には商品の購買体験のみならず、消費体験までをリアル（モノ消費）、デジタル（コト消費）をシームレスに連動することになります。上記ナイキやルルレモンに加えて、米国ウォルマート、中国フーマーフレッシュなどの事例が該当します。消費体験をシームレスに連動している事例としては、日本のコマツの事例もOMO事例と言ってよいと思います。
ナイキとはどのような会社か
イメージ写真
ナイキは、アスリート向けシューズ、アパレルなどのD2C企業です。以前は一般的な小売店やamazonなどのECサイト経由で商品を販売していましたが、昨今は完全にD2Cに専念しており、すべてを自社ダイレクトに切り替えているようです。
D2Cに完全に舵を切ることは、すべての顧客の属性や行動データを手中に出来、高速でPDCAを回せるメリットがある一方、既存の流通システムや代理店などへの配慮も必要になるため、リスクの大きい決断となります。
ナイキのミッションは、「世界中のすべてのアスリートにインスピレーションとイノベーションをもたらすこと」とされており、このようなナイキの世界観を顧客にダイレクトに伝え、顧客との結びつきを確固たるものにするために、ナイキはD2Cに専念することが必要と判断し、世界有数のブランド力と消費者との結びつきを背景に、D2Cへの全面移行が移行が可能と考えたものと思われます。
スタートアップでD2C企業は多いものの、このように既存企業がD2Cに舵を切るケースは決して多くなく、新しいあるべきあるべき姿に向けて大きな変革を実践したDXの好事例とと考えてよいと思います。
ナイキは購買体験のみならず、以前からランニングシューズにIoTやセンサー技術を活用して顧客の活動をデータにより支援する消費体験のOMOについても積極的に取り組んでいることはご存じの方も多いかと思います。
今回は御殿場のアウトレット内の店舗に行ってまいりましたので、どのようなOMOが実現実現されているかについてレポートします。
アプリで商品を選ぶ
様々な検索項目を利用してほしい商品を探すことのできるアプリ
ナイキの場合は、スマホアプリとWEB（PC、スマホ）に対応したECを提供しており、いずれにも会員ログイン、検索、在庫確認、商品取り置き、発注などの機能が搭載されています。
シューズの検索をした際は、自分のサイズの商品の在庫の有無が表示され、オンライン購入ないし一番最寄りの店舗で在庫を取り置きするかを選択することができます。
普段からナイキのシューズを見慣れていない私にとっては、いろんな商品があって目移りしてしまうこともありますが、ナイキファンにとってはかなり使いやすいインターフェースなのではないでしょうか。
店舗を訪れる
今回は、静岡県の御殿場にあるアウトレット内のナイキの店舗に伺いました。店頭では、今日ナイキアプリを登録した人に10%ディスカウントがある旨を告知し、QRコードを使ったアプリダウンロードのキャンペーンが行われていました。アプリを顧客に普及させ、少しでも多くのデータを取得しエンゲージメントを高める姿勢は、DXの戦略として正攻法ですし、それをしっかり店頭で訴求されていることから、OMO戦略に基づいて組織行動も設計され、実行されている様子がうかがえます。最近始まったアプリではないようですが、それでも多くの顧客がその場で登録をし、アプリ登録会員がどんどん増えていっている様子でした。おそらく、会員数の増加も重要なKPIとして見ていることでしょう。
幅広のシューズを探す
27cmのサイズは在庫がないとのメッセージ
店内では、大量のシューズが展示されており、多くの顧客に店員が個別に対応をされていました。私は足の幅が広いので、幅広のシューズを探して回りましたが、そのような売り場や一目で幅広とわかるような表示はどこにもありませんでした。やむをえず、店員さんに質問したところ、明確な幅広の表示はないので、アプリで「4E」を検索する方法があるとの答えをもらいました。（ワイドというキーワードでも検索できました）
私がナイキアプリを起動したところ、アプリへのGPS利用を許可していたからか、御殿場店にチェックインを促され、チェックインしたところ、店内モードというものに切り替わりました。店内モードは、店内にある商品を検索することを第一とした機能のようでした。そこで私は4Eを検索してみたところ、何種類かのシューズが見つかりましたが、残念ながら私のサイズは店内に存在しないという検索結果でした。
しかし売り場には、27cm（9インチ）の商品がいくつかありました
念のため、その商品の棚に行ってみたところ、私のサイズは存在しました！！ 新しく入荷した商品だったのかわかりませんが、他の商品で同様の結果でしたので、データベースと在庫の完全一致はしていなかったかもしれません。ただ、該当する商品が絞り込まれたため、その商品の棚に行って、本当に私のサイズがないかどうかを確認することは非常に容易であり、アプリの威力を感じました。
なお、店舗在庫がない場合は、オンラインで発注し自宅配送も可能な仕様になっていたという点では、OMOとしてのカバーするべき購買体験フローを一通りカバーしていると言えます。
購入する
クレジットカード決済する直前にも、会員アプリダウンロードをQRコードつきで促されました
商品を決めたらレジに並んで決済となるのですが、週末のアウトレット店だったということもあり、購入の列は30-50人程度と長かったです。次の予定のある顧客にとっては、さんざん時間をかけて商品を選んで、そろそろ出発する時間だから会計をして出発しましょうという段になってこの行列に気づく場合、折角選んだ商品を売り場に返さざるを得ないこともあるでしょう。このレジ待ちの列については、OMOの最後の課題として検討する必要があることでしょう。
なお、私は列に並んで購入しましたが、レジでは衣類を畳みなおして袋に入れる工程が時間がかかっており、長蛇の列の原因となっていたように感じました。
購買体験OMO戦略の整理
ナイキの購買体験OMO戦略のモデルを整理すると、以下の図のようになります。商品選び、在庫確認、取り置き、注文、決済、商品渡しのいずれもオンライン、リアル店舗どちらでも提供されています。FABRIC TOKYOのようなモデルとの差異は、リアル店舗だけで完結することも出来るため、アプリへの顧客登録が必須でないという点です。スマホと組み合わせて検索などできるため、顧客にとっては利便性は高いものの、かならずしもスマホを持っていたり、喜んで顧客登録する顧客ばかりでないことを考えると、このようにリアル店舗だけでも完結できる選択肢は必須と思われます。レジ待ちの長さ解消のためには、オンライン決済が理想ですが、オンライン決済をするためには、オンラインアプリのカートに商品が全部入っていることが前提となる他、今回のようにアウトレット店だと商品ラインナップや価格設定の関係で、オンラインECサイトと環境や条件が異なるかと思われるため、簡単には解決できないかもしれません。コンビニやユニクロ、スーパーなどで増えているセルフレジ方式も一考かと思いますが、セルフレジにしても盗難が発生しないのは日本ならではの特長かもしれませんので、多国籍企業には難しい選択しかもしれません。あとは点数の少ない人向けレーンを作るとか、商品をレジで畳まずに時間短縮をするとか・・・もデメリットの多い判断かとは思いますので、悩ましいですね。
ナイキの購買体験OMO戦略のモデル
従来型企業がこのようなD2C企業に変革するために
ナイキは従来型ビジネスモデルから、このようなOMOモデルに変遷していますが、これは成り行きで変革できるものではありません購買体験、消費体験ともに、モノがコトに包み込まれて、顧客の体験を最適化するようデザインされていますし、その結果、デジタル技術が使われています。在庫データの一致やレジ待ちの課題は残っているかもしれませんが、常に顧客の体験を最適化するための姿勢が組織全体にあれば、そのような課題に対してもいずれ何かしらのソリューションが見えてくるものと思います。このように、組織全体を変革するには、トップのリーダーシップが必要なことも言うまでもありません。あくまでもデジタル技術を使うことではなく、顧客の購買体験や消費体験を最適化し、自社の世界観と顧客とのエンゲージメントを強めるためにすべてをデザインした結果、おのずとテクノロジーの使い方が決まっているのだと思います。
以上、D2Cのトップブランドであるナイキの店舗での購買体験を含めて、これらのOMO戦略のモデルについて、ご紹介させていただきました。アメリカのナイキでは、また違う体験が提供されている可能性は十分あるかと思います。
（荒瀬光宏）
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